So gewinnt Kommunikation in Corona-Zeiten

Menschlich, lösungsorientiert und digital – diese Checkliste ist hilfreich, um Werbekampagnen an die aktuelle Situation anzupassen +++ Beispiel-Kampagne für der Hörverlag/Random House: smarte Adaption an die Corona-Krise mit #Haltung

München, 1. April 2020 – Während der Corona-Krise sind für Marketing und Werbung besondere Anforderungen gefragt. Kreativität und Umdenken sind gefordert, um die „neue Menschlichkeit“ in die Kommunikation mit einzubringen. Flexibilität und Schnelligkeit, um bestehende Kampagnen auf den aktuellen Zeitgeist zu übersetzen. Mathias Vetterlein, freier Kreativdirektor und Designer aus München, hat innerhalb weniger Tage für seinen Kunden der Hörverlag/Random House eine bestehende Kampagne auf die aktuellen Anforderungen umkonzipiert. Er verrät die wichtigsten Aspekte, von der sich Werbemacher jetzt leiten lassen können. 

1.   Menschlichen Aspekt stärken. „Kaufen Kaufen Kaufen“ will gerade niemand, weil gerade jeder Geld verliert und unsicher ist. Deshalb sollte die Tonality in Headlines und Kampagnen weniger konsumorientiert sein, sondern eher den menschlichen Aspekt stärken. Ob Endkunde oder Unternehmen: Jeder hat gerade Angst vor dem Untergang oder erholt sich über einen längeren Zeitraum davon. Deshalb sollten bestärkende und ermutigende Worte Bestandteil einer jeden Headline sein. 

2.   Lösung statt Aufhänger. In einer weltweiten Krise brauchen die Menschen Hilfe und suchen verstärkt nach Lösungen für echte Probleme. Ob während der Krise oder nach der Krise: Kommunikation sollte klar und lösungsorientiert sein sowie aus dem Kern des Produktes oder der Dienstleistung kommen. Das heißt nicht, dass Werbung während der Krise unkreativer wird. Bloß ein bisschen ehrlicher. 

3.   Achtsamkeit ist gefragt. Achtsam zu sein lernt der Mensch gerade sehr intensiv. Das wirkt sich sicher auch auf sein Kaufverhalten aus. Deshalb gilt gerade jetzt, bewusst zu überlegen, wie mit Kommunikation für ein Produkt oder eine Dienstleistung der Mensch abgeholt wird. Headlines sollten humorvoll sein, ohne eine Grenze zu überschreiten. Bilder sollten Wärme und Vertrauen wecken. 

4.   Digitale Emotionalisierung. Das Internet: Kein Medium wird gerade mehr genutzt für Kontaktaustausch von Mensch zu Mensch. Es wird virtuell gechattet, gemalt, gesungen, getanzt und diskutiert. Vom Montagsmeeting bis zum Kindergeburtstag: Gemeinschaft ist gerade ausschließlich am Screen möglich. So wird das Medium Internet gerade neu entdeckt und genutzt. Wer jetzt umdenkt, sollte auf diese Art der menschlichen Kommunikation eingehen und auch diese hoch frequentierten Kanäle nutzen, um zu werben. 

5.  Flexible und anpassungsfähige Kampagnen. Wer jetzt kommuniziert, der tut es zum Wohle der Allgemeinheit. Die Allgemeinheit ist aktuell mehr als verunsichert. Jeder liest eigene Meinungen, bildet sich eine eigene Meinung, verwirft sie wieder und bildet eine neue Meinung. Wenn Kreativteams jetzt auflockernde Headlines zur Ausgangssperre entwerfen, ist sie vielleicht morgen vielleicht schon wieder aufgehoben. Jetzt sind mehr denn je Kampagnen gefragt, die offen und flexibel in der Ausführung sind, im Kern aber immer eine humorvolle, auflockernde und beruhigende Sprache sprechen. 

6.   Eine Zielgruppe – Ein PoS: Zu Hause! Potentielle Käufer sind derzeit alle zu Hause. Deshalb sind potentielle Käufer gerade mehr Mensch als Konsument. Es gilt herauszufinden, was die speziellen Interessen der Menschen in dieser Situation sind, die gerade wenig Geld ausgeben wollen, es aber für Möglichkeiten diese besondere Situation – zu Hause – besser und angenehmer gestalten zu können, trotzdem tun. Eltern wollen und müssen ihren Kindern Wissen vermitteln, Paare möchten unterhalten werden, Senioren benötigen Unterstützung und Ansprache. In diesem Prozess sollte man überlegen, wie und wo mit dem Produkt geholfen werden kann. In diesen Prozess können die Agentur oder der freie Kreative mit herangezogen werden. 

Beispiel-Kampagne: Adaption an die Corona-Krise

 #Haltung” für den Hörverlag 

“Statements für eine bessere Gesellschaft” – auf seinem neuen Hörbuch versammelt der Hörverlag, Teil der Random House Verlagsgruppe, historische Statements von Albert Einstein bis Greta Thunberg. Das Interessante an dem von Mathias Vetterlein vor der Corona-Krise ausgearbeiteten Kommunikationskonzept: Es funktioniert auch während des Corona Crash. Bestehend aus der Konzeption und Gestaltung der verlagsinternen Projektpräsentation für #Haltung, über das Design des Hörbuchcovers sowie Inhalt und Look der Kampagne haben Konzept und Kampagne seit Corona sogar noch an Relevanz gewonnen. Sie machen inhaltlich Spaß für Menschen, die aus Verzweiflung Klopapier horten, die ein wenig Humor vertragen können und gezeigt bekommen, wie man friedlich und ohne erhobenen Zeigefinger, aber dennoch klar seine Meinung äußert. Der Hörbuchproduzent entschied sich für die gemeinsame Konzipierung einer Themen-Microsite für die Krisenzeit. Nach der Clusterung der Interessengebiete im Home-Umfeld wurden ansprechende und lockere Ansprachen für die jeweiligen Zielgruppen zu Hause gebildet. Eine themenbezogene Sprache, die aus dem Inhalt der jeweiligen Hörbücher kommt, die gepaart ist mit einer humorvollen und beruhigenden Sprache, die potentiellen Hörbuch Käufern vermittelt: “Wir wissen, wie du dich gerade fühlst”. 

Den Case aufbereitet finden Interessierte hier: http://www.longsunday.com/kommunikationskonzept-haltung

Über Mathias Vetterlein: 

Mathias Vetterlein ist freier Kreativdirektor in München. Er konzipiert und gestaltet seit über 18 Jahren Kommunikationskonzepte für Unternehmen und Agenturen. Der Fokus von Mathias Vetterleins Arbeit liegt auf der Planung und Umsetzung moderner und unverwechselbarer, grafischer Erscheinungsbilder und Kampagnen für Unternehmen und Agenturen – unter seinen Referenzen sind Kreationen für Audi, das BMW Museum oder die Münchner Alte Pinakothek. Seine Arbeiten wurden unter anderem mit dem Red Dot Design Award, dem World Beverage Award oder im Jahrbuch der Werbung ausgezeichnet. 

Seiner Ansicht nach wächst die Verantwortung von Werbern in Zeiten von Covid-19: 

“Jetzt seht die Welt still und wir Kreative haben die verantwortungsvolle Aufgabe inhaltlich und visuell so zu kommunizieren, dass die Kommunikation während und nach dieser Krise Sinn macht.” 

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