Out of Home hat ein wichtiges Etappenziel erreicht: Erstmals überschreitet der Marktanteil der Gattung im Juni die 10 Prozent-Marke – auf Basis des kumulierten Bruttoumsatzes für das laufende Jahr 2025, den Nielsen Germany jetzt veröffentlicht hat. Mit einem gemeinsamen Dank an die Kunden reagiert die OOH-Branche und zündet zur Feier des Anlasses ein Feuerwerk in Social Media.

Alexander Stotz, Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), kommentiert die erfolgreiche Entwicklung: „Die 10-Prozent-Marke geschafft zu haben, ist ein großer Meilenstein, auf den unsere Branche seit langem kontinuierlich hingearbeitet hat. Mehrere große Runden von Qualitätsoffensiven über die letzten Jahre, bei denen viele tausend Medienträger ersatzlos abgebaut wurden, und Investitionen von mehreren hundert Millionen Euro unserer Mitgliedunternehmen wurden gestemmt, um eine digitale Kommunikations-Infrastruktur im öffentlichen Raum zu verwirklichen.

Am Ende haben diese digitalen Medien den Unterschied gemacht. Sie sind zum entscheidenden Wachstumstreiber der Branche geworden. Doch auch unsere klassischen Aussenwerbemedien bleiben von zentraler Bedeutung: Plakate, Verkehrsmittelwerbung, City-Light-Poster und nicht zu vergessen unsere diesjährige Jubilarin – die Litfaßsäule, die bereits seit 170 Jahren zu unseren Stadtbildern gehört. Sie alle machen nach wie vor rund 60 Prozent unseres Branchenumsatzes aus und bleiben unverzichtbar – als vertraute, niedrigschwellige und akzeptierte Informationsflächen in unserem Alltag – out of Home.”

Wandelnde Mediennutzung, fortschreitende Fragmentierung des Medienmarkts und hohe Mobilität der Bevölkerung auf der einen Seite, dazu die erfolgreiche digitale Transformation von Out of Home auf der anderen – von diesen Faktoren wird der anhaltende Höhenflug der Gattung nachhaltig beflügelt.

„Seit Jahren wächst Out of Home dynamischer als der Gesamtmarkt, die Gründe sind vielfach benannt worden“, sagt Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des FAW. „Am Ende zählt das Vertrauen der Kunden in das umfassende Leistungsversprechen des Mediums – sowohl in quantitativer als auch in qualitativer und nicht zuletzt auch in ökologischer Hinsicht. Dieses Versprechen wird von Out of Home nachweislich erfüllt.“

OOH punktet mit Reichweite, Werbewirkung, Nachhaltigkeit

Neben einer zuverlässig stabilen, hohen Reichweite über die gesamte Breite der Bevölkerung überzeugt OOH in Studien immer wieder mit einer überdurchschnittlichen Performance bei zentralen Werbewirkungsparametern und in der Folge mit einem attraktiven Return on Investment (ROI). In zwei eigenen Erhebungen hat der FAW 2023 und 2024 zudem aufzeigen können, dass eine Verschiebung von Werbebudget zu Out of Home nicht nur den ROI einer crossmedialen Kampagne verbessert, sondern zugleich deren ökologischen „Fußabdruck“ verkleinert, also zu einer signifikanten Reduzierung der kampagnenspezifischen CO2-Emissionen führt.

Fakten, die den Zahlen hinter dem neuen Meilenstein von Out of Home Gewicht verleihen. Rund 1,6 Milliarden Euro Auftragsvolumen schreibt Nielsen Germany den Aussenmedien zur Halbzeit 2025 gut. Dies entspricht 10,1 Prozent vom Bruttovolumen des gesamten deutschen Medienmarkts, der im Vergleich zu den ersten sechs Monaten 2024 praktisch nicht gewachsen ist und mit rund 16,3 Milliarden Euro Bruttospendings auf Vorjahresniveau verharrt (+0,1 Prozent).

Budget-Shifts im Gesamtmarkt Richtung OOH nehmen zu

Wenn frisches Werbegeld ausbleibt, werden Medienpräferenzen und damit einhergehende Budgetverschiebungen innerhalb des Gesamtmarkts überdeutlich. Insbesondere das Fernsehen muss im ersten Halbjahr 2025 hohe Umsatzverluste (minus 223 Millionen Euro) hinnehmen und einen vollen Prozentpunkt beim Marktanteil abgeben. Auch Online kann seine Performance im laufenden Jahr bisher nicht verbessern (minus 0,7 Prozent). Demgegenüber sind die Bruttowerbeinvestitionen in Out of Home im selben Zeitraum um 10,6 Prozent gestiegen.

Mit dieser Wachstumsdynamik lassen die Aussenmedien alle anderen Gattungen weit hinter sich und zeigen sich insbesondere mit Blick auf Fernsehen und Online ganz auf der Höhe der Bewegtbild-Zeit. Daran hat Digital Out of Home entscheidenden Anteil: Immer mehr DOOHInventar ist programmatisch buchbar, immer neue technologische Entwicklungen bringen relevanten Content quasi in Echtzeit in den öffentlichen Raum und zu den relevanten Zielgruppen.

Out of Home als „Fernsehen, Online oder Social Media-Kanal der Straße“? „Die Verschmelzung der Assets digitaler Inhalte mit der größten, öffentlichsten aller Plattformen ist in vollem Gang“, bestätigt FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler. „Gemeinsam bilden die Aussenmedien – klassisch und digital – ein einzigartiges Potenzial für die Kommunikation im öffentlichen Raum, mit nahezu unbegrenzten Möglichkeiten. Daran werden die OOH-Unternehmen weiterhin mit höchstem Engagement arbeiten.“