Günstige Preise, schneller Versand und komfortable Gutscheinnutzung: Diese drei Aspekte definieren für deutsche Konsumentinnen und Konsumenten das ideale Onlineshopping-Erlebnis. Das belegt die aktuelle, repräsentative YouGov-Studie im Auftrag vom MarTech-Unternehmen und Gutscheinanbieter COUPONS.DE. Im Rahmen der Befragung gaben 2.007 Personen Auskunft über ihre Erwartungen und ihr Verhalten beim Einkauf im Netz. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Gutscheine und Rabatte großes Potenzial für zielgerichtete Ansprache und Kundenbindung bieten.

Spontane Anreize schlagen Sparprogramme
Beim Onlineshopping überzeugen spontane Anreize stärker als geldwerte Vorteile. So geben 52 % der Verbraucherinnen und Verbraucher an, sich zum Kauf animieren zu lassen, wenn ihnen ein Produkt sofort gefällt oder sie von kostenlosem Versand profitieren. Lediglich 21 % stimmen zu, dass zeitlich begrenzte Rabatte, exklusive Gutscheine und Belohnungsprogramme wie Cashback ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei bedeutet Lieferung frei Haus mehrheitlich eine überschaubare Ersparnis, während beim Einsatz von Gutscheinen, Rabattcodes oder Cashback deutlich größere, Sparvorteile winken. Im Gegensatz zum Gratisversand setzen die anderen Optionen jedoch Eigeninitiative voraus – ein Faktor, der äußerlich betrachtet Kaufende zu demotivieren scheint.

Transparenz und mobile Usability gefragt
47 % der Studienteilnehmenden erwarten insgesamt mehr Transparenz bei Rabatten und Preisen.
44 % der 18- bis 44-Jährigen erhoffen sich ein optimiertes Einkaufserlebnis für das Smartphone.
Die Generation Z (18- bis 28-Jährige) sieht den stärksten Verbesserungsbedarf: 30 % wünschen sich personalisierte Gutscheinangebote, 28 % schnellere Lieferoptionen und 26 % eine verbesserte
Kenntlichmachung nachhaltiger Kaufoptionen. Diese drei Werte zeigen einen signifikanten Unterschied zu den Werten der älteren Generation (Boomer).

Gutscheine kaufentscheidend
Knapp 70 % aller Befragten sehen ihre Erwartungen an Gutscheine und Rabatte derzeit nur mittelmäßig erfüllt. Dennoch haben Gutscheine eine hohe Relevanz für den Kaufimpuls. Generationenübergreifend kaufen 40 % der befragten Personen Produkte eher, wenn sie einen Gutschein nutzen können. Innerhalb der Gen Z bestätigen diese Aussage sogar 54 % aller Studienteilnehmenden. Generell lässt sich festhalten: je jünger die Altersgruppe, desto höher die Gutschein-Affinität.

Automatisierung gewünscht
Über alle Altersgruppen hinweg finden 58 % Gutscheine direkt oder im Newsletter des Shops, in dem sie bestellen wollen. Wo 31 % der Boomer keinerlei Gutscheine oder Rabattcodes beim Online-Einkauf nutzen, sucht der jüngere Teil der Bevölkerung dreimal aktiver: 25 % der Gen Z und Millennials recherchieren per Suchmaschine, 20 % im Social-Media-Kosmos und 18 % bevorzugen Gutscheinportale. Im Allgemeinen möchten Verbraucherinnen und Verbraucher in puncto Auffindbarkeit von Gutscheinen und Rabatten möglichst wenig Aufwand betreiben. 55 % aller Befragten wünschen sich eine automatische Anwendung von Rabatten im Warenkorb. Zudem stimmen 36 % aller Interviewten voll und ganz zu, dass sie Gutscheine eher anwenden würden, wenn sie automatisch angezeigt würden.

Bewährte Kanäle Hot, automatisierte Tools Not
Mit 53 % führen Shop-E-Mails oder -Newsletter das Ranking der zwei beliebtesten Rabattquellen an – besonders in der Gen X, die diesen Channel zu 61 % aktiv nutzt. Auf Platz zwei folgen offizielle Gutscheinportale mit 40 %, persönliche Empfehlungen von Freunden belegen mit 27 % den dritten
Rang. Deutlich differenzierter fällt der Blick auf Rabattquellen wie Browser-Add-ons und automatische Gutscheinvorschläge aus. Diese stoßen bei 45 % der Gen Z und Millennials auf Misstrauen. Auch Suchmaschinentreffer bewerten 32 % dieser Altersgruppe kritisch. Gen X und Boomer sehen Suchmaschinenergebnisse lediglich zu 18 % als problematisch an, Browser-Add-ons stehen 39 % skeptisch gegenüber.

Future Trend künstliche Intelligenz
8 % der Gen Z und Millennials verwenden heute KI-Tools, um nach Gutscheinen zu suchen. In der Gen X liegt dieser Anteil bei 2 %, in der Altersgruppe 61 plus machen nur 1 % aller Personen zu diesem Zweck von ChatGPT oder anderen KI-Tools Gebrauch. Auch wenn KI-gestützte Tools aktuell noch eine Nebenrolle spielen, deutet sich zukünftiges Wachstumspotenzial an; insbesondere in den jungen, digital-affinen Generationen.

Social Media kaum von Interesse
Social Media spielt beim Onlineshopping nur eine Nebenrolle. 95 % aller Befragten empfinden
Plattformen wie Instagram oder TikTok als irrelevant für ihr ideales Online-Shopping-Erlebnis, da
Faktoren wie günstige Preise oder schneller Versand eine wichtigere Rolle spielen. 15 % der Gen Z und Millennials werten Social Media als wirksames Mittel zur Kaufanimation, 19 % schauen dort nach Rabattcodes. 41 % dieser Altersgruppe stimmen der Aussage „Soziale Netzwerke inspirieren mich beim Einkaufen“ voll und ganz oder eher zu. Bei den Älteren überwiegt Skepsis – mindestens jede zweite Person ab 45 Jahren stuft Social Media als vertrauensunwürdige Rabattquelle ein. Insgesamt vertrauen 42 % aller Interviewten Influencern beziehungsweise sozialen Netzwerken am wenigsten als Rabattquelle.

Social Commerce floppt
Auch der Blick auf Social Commerce fällt ernüchternd aus. Generationenübergreifend kauften 82 % aller Studienteilnehmenden noch nie über Social Commerce ein. Gerade einmal 3 % der Befragten messen Social Commerce überhaupt Bedeutung bei. Innerhalb der Gen Z können sich 41 % nicht vorstellen, jemals Produkte über diesen Kanal zu erwerben. Anders sehen es die Millennials: 22 % – also mehr als jede fünfte Person – kaufte bereits einmal oder mehrfach via Social Commerce ein.

Preissensibilität: keine Frage der Einkommensklasse
Preisbewusstsein bleibt  generationenübergreifend ein zentrales Thema im Online-Handel. So stimmen knapp 50 % aller Interviewten zu, sehr auf den Preis zu achten. Zusätzlich vergleichen 59 % unabhängig von Alter oder Generation aktiv die Preise. 23 % führen Angebotsvergleiche bei hochpreisigen Anschaffungen durch, 12 % suchen auch bei Alltagskäufen nach dem besten Preis. Die Ergebnisse verdeutlichen den Stellenwert von Gutscheinen und Rabattcodes im Online-Kosmos. Entsprechende Anreize wirken kaufentscheidend und verschaffen Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Preisvergleiche und Rabatte spielen beim Onlineshopping in allen Einkommensschichten eine Rolle. 70 % der Personen mit einem monatlichen  Haushaltsnettoeinkommen bis 1.500 Euro vergleichen immer die Preise. Auch in höheren Einkommensklassen bleibt der Preisvergleich für mehr als jede zweite Person relevant.

Zur Methodik
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Im Zeitraum vom 20. bis 22. Mai 2025 wurden insgesamt 2.007 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.