Die Zukunft der Marktforschung: 3 Trends, die die Branche verändern

Künstliche Intelligenz, synthetische Daten, automatisierte Analysen: Die Marktforschung steht als gesamte Branche vor einem fundamentalen Wandel. Doch was bedeutet das für die Qualität von Erkenntnissen? Und wo liegt die Grenze zwischen Effizienzgewinn und methodischer Schwäche? Das DISQ gibt hinsichtlich seines 20-jährigen Bestehens Einblick in die wichtigsten Entwicklungen und erklärt, warum der Mensch der Mittelpunkt moderner Marktforschung bleiben muss.

1. KI automatisiert Routineaufgaben: Zeitgewinn für Wichtiges

KI kann vor allem dort unterstützen, wo zeitintensive Routineaufgaben anfallen und Kapazitäten binden. Tools auf Basis von Natural Language Processing (NLP) können tausende Freitextantworten in Minuten kategorisieren, etwa Datenerfassung, Tabellierung, Codierung offener Antworten. Das sind Aufgaben, die früher Tage dauerten.

Das bedeutet, dass Marktforschungsinstitute wie das DISQ Kapazitäten gewinnen, die sie in das investieren können, was KI nicht kann: Die Einordnung von Ergebnissen in den inhaltlichen Kontext, die kritische Bewertung von Datenqualität und das Ziehen von Schlussfolgerungen, die über Muster hinausgehen und echte Aussagekraft haben.

2. Synthetische Daten: Kein Ersatz für echte Menschen

KI-generierte „virtuelle Zielgruppen”, die echte Befragungen simulieren sollen, sind das derzeit am intensivsten debattierte Thema der Branche. Synthetische Daten sind zwar interessant, aber nicht immer verlässlich.

Wo synthetische Daten funktionieren:

  • Schnelle Vortests von Konzepten und Kommunikationsideen
  • Hypothesenprüfung vor der eigentlichen Erhebung
  • Ergänzung bei sehr kleinen Zielgruppen

Wo sie an Grenzen stoßen:

  • Sie spiegeln vergangenes Verhalten wider, keine echten Zukünfte
  • Emotionale Nuancen, Widersprüche und kulturelle Kontexte gehen verloren
  • Sie reproduzieren systemische Verzerrungen (Bias) aus ihren Trainingsdaten

Der DISQ-Standpunkt: Synthetische Daten können echte Befragungen ergänzen. Ersetzen können sie sie nicht. Menschliches Erleben lässt sich nicht zuverlässig simulieren: Emotionale Nuancen, kulturelle Feinheiten, das Unerwartete – vieles geht dabei verloren. Deswegen wird das DISQ weiterhin Mystery-Tests und Kundenbefragungen durchführen.

3. Mystery-Tests bleiben unverzichtbar: Trotz KI

KI übernimmt immer mehr Kundenkontakte, synthetische Daten gewinnen an Bedeutung. Doch die reale Serviceerfahrung ist wichtiger denn je. Mystery-Shopping durch geschulte Tester liefert Erkenntnisse, die keine Algorithmusauswertung replizieren kann.

Das DISQ führt jährlich zahlreiche Mystery-Tests in Branchen wie Handel, Banken, Versicherungen, Telekommunikation und Gastronomie durch. Diese Methode bleibt zentraler Bestandteil der Arbeit des DISQ.

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Über die DISQ Deutsches Institut für Service-Qualität GmbH & Co. KG

Das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) verfolgt das Ziel, die Servicequalität in Deutschland nachhaltig zu verbessern. Das Marktforschungsinstitut mit Sitz in Hamburg führt dazu unabhängige Wettbewerbsanalysen und Kundenbefragungen durch. Bundesweit sind über 2.000 geschulte Testpersonen im Einsatz. Die Forschungsprojekte, bei denen wissenschaftlich anerkannte Methoden und standardisierte Messverfahren zur Anwendung kommen, werden von einem interdisziplinären Team aus Soziologie, Ökonomie und Psychologie geleitet. Verbraucherinnen und Verbraucher erhalten so wertvolle Orientierung für ihre Kaufentscheidungen; Unternehmen profitieren von wichtigen Impulsen für ihr Qualitätsmanagement. Das DISQ arbeitet im Auftrag renommierter Print-Medien und TV-Sender – Auftragsstudien für Unternehmen gehören nicht zum Leistungsspektrum.

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